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Der Hörgerätemarkt — eine Übersicht

Die Weltbevölkerung wird immer älter. In der Schweiz werden Männer im Schnitt 82 Jahre alt, Frauen sogar über 85 Jahre. Dies führt dazu, dass weltweit mittlerweile 15 % aller erwachsenen Personen von einem Hörverlust betroffen sind. Die zunehmende Überalterung ist und bleibt somit der Haupttreiber für den Hörgerätemarkt.

Der Hörgerätemarkt im Überblick

Nach Anga­ben des Popu­la­ti­on Refe­rence Bureau waren in den Ver­ei­nig­ten Staa­ten im Jahr 2016 rund 46 Mio. Men­schen älter als 65, 2060 wer­den es mehr als dop­pelt so vie­le sein. Dem­zu­fol­ge soll der Markt bis 2025 jähr­lich um 7 % wach­sen. Eben­falls ein Trei­ber für das Wachs­tum ist die tie­fe Durch­drin­gungs­ra­te bei Hör­ge­rä­ten. Bei Men­schen mit schwe­ren Hör­schä­den liegt die Quo­te von Hör­ge­rä­te­trä­gern zwar bei hohen 70 %, bei mit­tel­schwe­ren oder leich­ten Hör­schä­den tra­gen aber nur 50 % resp. 10 % ein Hör­ge­rät (Abbil­dung 1). Pro Jahr wer­den aktu­ell rund 16 Mio. Gerä­te ver­kauft, die im Pre­mi­um-Bereich bis zu CHF 4’000 kos­ten. 45 % der Gerä­te wer­den in Euro­pa ver­kauft, 28 % in den USA, 17 % in Asi­en und 10 % im Rest der Welt. Zu 52 % ver­kau­fen soge­nann­te unab­hän­gi­ge Audio­lo­gen die Gerä­te direkt an Kun­den. Die­se Audio­lo­gen über­neh­men die Bera­tung sowie die indi­vi­du­el­len Anpas­sun­gen der Gerä­te. Wei­te­re Ver­triebs­ka­nä­le sind der Detail­han­del mit 35 %, Apo­the­ken mit 10 % und Online-Kanä­le sind für 3 % der Ver­käu­fe ver­ant­wort­lich.

 

Marktanteile, Penetration und Wachstum Hörgerätemarkt

Die Marktteilnehmer

Der Markt wird von vier gros­sen Unter­neh­men domi­niert. Mit etwa 30 % Markt­an­teil ist der Schwei­zer Her­stel­ler Sono­va Markt­füh­rer. Das Schwei­zer Unter­neh­men, wel­ches aus Phonak her­vor­ge­gan­gen ist, tritt mit den Mar­ken Phonak, Han­sa­ton sowie Unitron auf. Die Num­mer zwei mit aktu­ell knapp 27 % ist der däni­sche Pro­du­zent Wil­liam Demant, dem die Mar­ke Oti­con sowie die ehe­ma­li­ge Schwei­zer Mar­ke Ber­na­fon gehö­ren. Auf Platz drei fol­gen die bei­den fusio­nier­ten Unter­neh­men Sivantos/Widex mit einem Anteil von 20 %. Die Num­mer vier ist GN Nord, wel­che vor allem auch im Bereich der Audio Kom­mu­ni­ka­ti­on (Head­sets für Fir­men) glo­ba­ler Markt­füh­rer ist.
In den letz­ten zwei Jah­ren präg­te eine Inno­va­ti­ons­wel­le die Bran­che. Die Kon­nek­ti­vi­tät mit Tele­fo­nen und ande­ren Gerä­ten sowie die Lade­mög­lich­keit der Bat­te­ri­en sorg­ten dafür, dass die Unter­neh­men ihre Prei­se erhö­hen und die Ren­di­ten aus­wei­ten konn­ten. Von den drei gros­sen Anbie­tern Sono­va, Demant und GN Nord lan­cier­te GN Mit­te 2018 ihre letz­te Genera­ti­on namens Linx Quat­tro und konn­te durch den soge­nann­ten «Ear­ly Mover Vor­teil» deut­lich Markt­an­tei­le gewin­nen. Ende 2018 folg­te Sono­va mit ihrer neu­en Modell­rei­he Mar­vel bevor 2019 das Update von Demant namens Opn S auf den Markt kam.

Sonova legt nach Produkt Update wieder zu

Um die Qua­li­tät der Hör­ge­rä­te zu mes­sen, sind die Daten der US Admi­nis­tra­ti­on of Vete­rans Affairs (VA) die aus­sa­ge­kräf­tigs­te Quel­le (Abbil­dung 2). Die­ses Kriegs­ve­te­ra­nen­mi­nis­te­ri­um, wel­ches für Leis­tun­gen an Vete­ra­nen und deren Fami­li­en zustän­dig ist, ist mit 25 % aller ver­kauf­ten Hör­ge­rä­te der gröss­te Käu­fer in den USA. VA ist zwar auf dem glo­ba­len Markt für nur 7 % der Absät­ze ver­ant­wort­lich, doch die Bestel­lun­gen sind auf Tech­no­lo­gie und Ser­vice aus­ge­rich­tet und der Preis spielt kei­ne Rol­le. Damit ist die monat­li­che Daten­er­fas­sung ide­al, um den Wett­be­werb der Unter­neh­men zu mes­sen. Zwei Mal im Jahr, im Mai und Novem­ber, kön­nen die Her­stel­ler ihre Pro­dukt-Updates ein­rei­chen.
Die Daten von Mai und Juni 2019 zei­gen, dass Sono­va nach lan­ger Durst­stre­cke und Ver­lus­ten beim Markt­an­teil durch das neue «Mar­vel-Pro­dukt» wie­der stark zule­gen konn­te. Das Gerät über­zeugt durch sehr gute Audio-Eigen­schaf­ten und eine uni­ver­sa­le Kon­nek­ti­vi­tät auf Kos­ten der Bat­te­rie­dau­er. Auch Demant mit Opn S konn­te den Markt­an­teil leicht stei­gern und darf wei­ter­hin als füh­rend in Sachen Audio­qua­li­tät bezeich­net wer­den. Markt­an­tei­le ein­büs­sen muss­ten die Unter­neh­men GN Nord sowie Silvantos/Widex und Star­key, deren Pro­duk­te bereits seit mehr als einem Jahr am Markt sind. GN Nord ist es aber gelun­gen, bei der Audio­qua­li­tät auf­zu­ho­len sowie eine bis­her uner­reich­te Bat­te­rie­dau­er zu gewähr­leis­ten.

Marktanteil in der Administration of Veterans Affairs

Der Fachhandel könnte Marktanteile verlieren

Da die USA ver­mut­lich Ende 2019 ein neu­es Gesetz ver­ab­schie­den, wel­ches bei leich­ten bis mit­tel­schwe­ren Hör­schä­den auch den Ver­kauf von OTC-Pro­duk­te («over-the-coun­ter») vor­sieht, nimmt das Risi­ko von ernst zu neh­men­den, güns­ti­gen Nach­ah­mer­pro­duk­ten zu. Die­se Pro­duk­te brau­chen kei­ne pro­fes­sio­nel­le Anpas­sung durch einen Audio­lo­gen, womit ein Gross­teil der Kos­ten ent­fällt. Der Durch­schnitts­preis dürf­te sich bei USD 350 bewe­gen, wäh­rend der Durch­schnitts­preis für die Pre­mi­um-Gerä­te bei über USD 2’500 liegt. Die OTC-Gerä­te beschleu­ni­gen auch den Trend hin zu «Remo­te Fit­ting», das heisst die Anpas­sung von Gerä­ten zu Hau­se. Wäh­rend OTC gene­rell Druck auf die Her­stel­ler aus­übt, bedeu­tet Remo­te-Fit­ting eher ein Risi­ko für die Audio­lo­gen. Fir­men wie Bose oder Inner­Scope haben unlängst bekannt gege­ben, güns­ti­ge Nach­ah­mer­pro­duk­te auf den Markt zu brin­gen. Auch Apple oder Sam­sung haben Ein­stiegs­ab­sich­ten geäus­sert. Die Reak­ti­on der füh­ren­den Her­stel­ler wird sein, ihre Pro­duk­te eben­falls güns­ti­ger auf den Markt zu brin­gen. Die­ser Effekt könn­te die Markt­durch­drin­gung bei leich­ten Hör­schä­den erhö­hen und damit den Absatz sogar stei­gern. Dies dürf­te aber zu einem tie­fe­ren durch­schnitt­li­chen Ver­kaufs­preis und einer tie­fe­ren Mar­ge füh­ren.
Die Kon­so­li­die­rung im Ein­zel­han­del ist ein wei­te­res Risi­ko, wel­ches für Preis­druck in der Bran­che sor­gen könn­te. Frü­her war es üblich, dass die Hör­ge­rä­te-her­stel­ler ihre Pro­duk­te über ein gros­ses Netz unab­hän­gi­ger Audio­lo­gen ver­kauft haben. Heu­te wer­den gros­se Ket­ten wich­ti­ger. Die­se ver­kau­fen ihre Pro­duk­te meist güns­ti­ger als Ein­zel­händ­ler. Eben­so sind sol­che Ket­ten bereit, Online-Ver­käu­fe in Kom­bi­na­ti­on mit «Remo­te-Fit­ting» anzu­bie­ten, was den Preis wei­ter drückt. Die­se Ent­wick­lung zwingt die Her­stel­ler, eige­ne Ver­kaufs­flä­chen zu eröff­nen.

Fazit

Auch wenn der attrak­ti­ve Hör­ge­rä­te­markt unter ande­rem vom Trend der Über­al­te­rung pro­fi­tiert, gehen wir davon aus, dass nach einer Inno­va­ti­ons­pha­se mit stei­gen­den Prei­sen, der Druck auf die Unter­neh­men wie­der zunimmt. Grün­de dafür sind vor allem der Bereich OTC sowie der ver­mehr­te Ver­kauf der Pro­duk­te im Retail-Kanal sowie online. So wer­den die Hör­ge­rä­te­her­stel­ler auf­ge­for­dert, die­ser Ent­wick­lung mit wei­te­ren, sinn­vol­len Inno­va­tio­nen zu begeg­nen. Wel­che das sind, bleibt abzu­war­ten. Neben dem Remo­te-Fit­ting und einer rea­le­ren Audioleis­tung im All­tag ist es vor­stell­bar, dass die Unter­neh­men ver­mehrt in den E‑Gesundheitsbereich vor­stos­sen. Dies zum Bei­spiel mit­tels Sen­so­ren zum Mes­sen von Blut­druck, Zucker oder Puls. Auch denk­bar ist, dass die Gerä­te Syn­chron­über­set­zung sowie Text­erfas­sung anbie­ten. Wir sind gespannt, was die Zukunft brin­gen wird.

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